深入挖掘视频盈利空间的关键，在于理解视频用户的“符号崇拜式”消费特征。本文从内容模式、营销模式和盈利模式三方面提出网络视频构建“PGC+UGC+兴趣社区”视频生态圈、打造“兴趣+社交+短视频”营销体系、以“视频+”新思维升级盈利模式的建议。

网络视频商业模式探析及其创新思路

董紫薇  卜彦芳

 

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纵向分析：以爱奇艺为代表的视频网站主流商业模式

国内主流综合类视频网站以“爱优腾”为第一梯队，按照“**视频资源-**用户流量-实现产品盈利”三个阶段的纵向价值链延伸顺序，形成了由内容模式、营销模式、盈利模式三大板块构成的典型商业模式。

在内容模式上，国内主要视频网站并不局限于一次性外购视频版权的单一手段，而是通过共同投制、收入分成等多种合作方式来吸引视频制作方的广泛参与，从而搭建起传统电视媒体和网络自媒体视频资源并存的双维视频资源池。比如，在网络大电影的培育上，爱奇艺不仅作为平台方，更参与部分网络大电影的项目运作。2016年年底，爱奇艺借由现象级网剧《老九门》，一口气打造出《二月开花》《虎骨梅花》等番外篇网络大电影，获得了良好的口碑和爆炸式的票房回报。

在营销模式上，国内主流视频网站从用户思维出发，形成了以用户需求为优先的视频推送机制。比如，爱奇艺对网络视频进行个性化营销，首创营销产品“一搜百映”“众里寻TA”“蒲公英计划”等，主要是根据用户在网站的浏览记录、历史搜索等因素为用户建立起个人习惯模型，打造专属页面。

在盈利模式上，国内主流视频网站已经形成了以视频广告和内容订阅为主的典型盈利模式。比如，爱奇艺2018年收入达到36亿美元，较2017年实现了52%的增长。其中，会员付费收入达到15亿美元，同比增长72%；在线广告收入为14亿美元，同比增长21%。会员付费收入首次超过广告收入，成为了爱奇艺赖以生存的重要盈利渠道。

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横向分析：细分市场的视频商业模式各具特色

随着视频网站类型的多元化，在国内主流视频网站的代表性商业模式之外，视频弹幕网站、直播平台和短视频平台等垂直类视频网站，发展出了各具特色的商业模式。目前，以bilibili（简称B站）为代表的视频弹幕网站，是国内二次元垂直视频领域的主力军。区别于主流视频网站对真人影视类视频的重视，B站构建了以“动画+弹幕”为主要内容的视频资源池，通过组织会员考试来锁定大量具有专业知识和技能的重度ACG用户，进而调动核心用户形成二次创作交流同人视频的“群体狂欢”，这种兴趣圈和社交圈的双向联动取得了口碑传播的良好效果。  

在盈利模式上，B站舍弃了“贴片广告”这一其他视频网站重要的广告收入来源，转而形成了“图片广告+游戏联运”的二次售卖模式。

直播平台，专指以网络直播视频为主要运营业务的视频分享平台。目前，以斗鱼为代表的主要直播平台利用网红主播撬动用户付费，形成了以粉丝经济为核心的商业模式。直播产业的各个参与主体先是基于主播粉丝的付费而取得商业回报，再将用户付费收入在平台方、经纪公司和网红主播之间进行分成，形成了互惠共赢的粉丝经济模式。

短视频平台，是指以发布短视频内容为主营业务的视频分享平台。在内容组织形式上，以抖音为代表的短视频社交平台没有按照视频栏目和类型来划分内容，而是将短视频分享功能创新性地运用于社交网站的组织形式，从而形成了“短视频博客”的样式。

比如，用户在抖音上主要通过平台自动推荐、基于LBS播放附近视频、主动搜索视频话题和订阅视频博主这四种方式来接触视频，搜索首页上还实时显示最热门的视频话题排行榜，这种以视频话题社交来鼓励用户上传视频参与讨论的营销手段，体现了以社交为中心的社会化营销策略，也反映了短视频平台通过增强社交属性来构建社群经济的用户运营思路。

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基于二维结构分析的商业模式创新构想

内容模式：构建“PGC+UGC+兴趣社区”视频生态圈

目前，国内主流视频网站已经构建了传统电视电影版权内容和网生视频内容和谐并存的双维视频资源池。未来，主流视频网站内容模式的发展方向，应当是构建“PGC+UGC+兴趣社区”的多维视频生态圈，培养用户从“看视频”到“玩视频”和“聊视频”的多元消费行为。

首先，视频网站应当积极开发趣味视频录制和剪辑功能，以此来降低用户的创作门槛，形成鼓励UGC视频创作的良好氛围，同时积极完善用户权益保护和创作激励机制。

其次，UGC视频的创作是在视频讨论和交流的“群体狂欢”中不断发酵的，因此，视频网站还应当建立一个配套的视频兴趣社区。

最后，视频网站需要在视频观看区和视频讨论区之间缔造动态交互的联动关系。只有当PGC视频观看区和UGC视频兴趣社区实现动态对接时，用户才能从单一的视频观看行为，延伸到看视频、玩视频、聊视频三位一体的深度消费，多维视频生态圈也才能形成视频观看和众创众议的完整循环。

营销模式：打造“兴趣+社交+短视频”营销体系

当下，以爱奇艺为代表的大型视频网站已经开发出了一系列基于大数据的精准营销产品，但是算法推荐存在着两点问题：一是它只能捕捉而不能加深用户的兴趣；二是它无法推动用户去观看兴趣圈以外的视频，这就导致了用户的视频接触模式越来越固化，甚至形成信息茧房。

事实上，前文中所构建的视频兴趣社区能够很好地解决算法推荐面临的两个问题。视频兴趣社区首页的视频话题热搜榜向用户实时提供多种视频话题选择，鼓励用户进行跨兴趣圈层的多元化视频接触。具有高热度的视频还会在用户的大量转发中传导到视频网站之外的社交媒体，从而在更广阔的社交平台上掀起视频分享和传播的热潮。在这一场从弱到强的营销风暴中，用户在兴趣圈内创作出的精华剪辑、鬼畜搞怪等各种各样的短视频将会在跨兴趣圈的社会化营销中，转变成强有力的视频营销工具，最终打造出“兴趣+社交+短视频”的全新营销体系。

盈利模式：塑造符号崇拜式消费，形成“视频+”新思维

深入挖掘视频盈利空间的关键，在于理解视频用户的“符号崇拜式”消费特征，形成“视频+”思维，以大胆创新、小心求证的态度去链接每一个可能的盈利点。比如，在“视频+电商”模式下，聚焦美食符号的《舌尖上的中国》推动了烟熏老腊肉、鲅鱼水饺等美食产品的热销。

又如，在“视频+知识”模式下，《罗辑思维》成功地向视频用户传达了创始人罗振宇所坚持的价值观和知识理念，从而建立起视频用户对于罗辑思维品牌的群体崇拜，推动了该品牌旗下图书销售业务和知识订阅业务的良好运转。

再如，在“视频+金融”模式下，B站的“新番承包计划”将金融体系中的“众筹”思路创新性地运用于视频版权购买，既节省了视频内容运营成本，又满足了用户观看视频的愿望。

总之，未来网络视频的盈利模式创新是有章可循的，沿着塑造符号崇拜和深挖粉丝经济的思路，视频网站将不断拓宽盈利渠道，向着以视频为核心的泛娱乐产业进行深度延伸。 

（作者董紫薇系中国传媒大学经济与管理学院博士生，卜彦芳系该院博士生导师）

责任编辑：杨芳秀